Hoe gedragsontwerp kan helpen bij gezonder en duurzamer eten
Hoe maak je van de gezonde keuze de makkelijke keuze? Tijdens de Dutch Design Week van 18 tot en met 26 oktober 2025 in Eindhoven liet de installatie ‘Co/Lab: Hungry for Change’ zien dat verandering in ons voedselsysteem begint met inzicht in gedrag. Emma Cherim van social designbureau Ink vertelt over de gedachte achter het project.
“Het is eigenlijk een beetje naïef om te denken dat we mensen gezonder en duurzamer laten eten met alleen kennis en bewustwording,” zegt social designer Emma Cherim, associate partner bij Ink. “Want 95 procent van wat we eten, kiezen we op de automatische piloot.” Hungry for Change liet bezoekers dat op een verrassende manier ervaren. In een fastfoodrestaurant waar niets te koop is.
Fastfood van de toekomst
De installatie ziet eruit als een soort McDrive. Maar wie binnenstapt vindt geen friet of snacks, maar een menukaart van menselijk gedrag. De afhaalkeuzes heten niet Burger of Friet, maar Geluk, Gemak en Geld: de drie krachten die ons eetgedrag sturen. “Die 3 G’s zijn de drijfveren waarop de voedselindustrie heel goed inspeelt,” legt Emma uit. “We eten wat lekker is, wat voor onze neus ligt, en wat we kunnen betalen. Gezonde of duurzame keuzes verliezen het vaak van die drie.”
Bezoekers van de installatie bij de Dutch Design Week kregen de vraag: wat was jouw laatste maaltijd en waarom koos je daarvoor? Ze mochten dan een sticker plakken in een van de vakken Geluk, Gemak of Geld. Of in optie vier: Voor de wereld en voor mezelf. “De meeste stickers kwamen natuurlijk bij die eerste drie terecht,” zegt Emma. “Dat bevestigt wat we al weten uit onderzoek: goed gedrag vraagt meer dan goede wil.”
Samen leren van gedrag
De Co/Lab Hungry for Change is een samenwerking tussen de provincie Noord-Brabant, de Dutch Design Foundation, Rabobank, het Ministerie van Binnenlandse Zaken en het collectief Hungry EcoCities. Het doel: samen onderzoeken hoe de voedselomgeving mensen kan helpen om vanzelf gezonder en duurzamer te eten.
Ink begeleidde het proces met drie workshops, voorafgaand aan de Dutch Design Week. De eerste draaide om menselijk gedrag, de tweede om ideeën en de derde leidde tot het 3G-model. “Dat model helpt ontwerpers, beleidsmakers en producenten om hun product of dienst te toetsen: sluit het aan bij geluk, gemak en geld? Want als minstens twee van die drie kloppen, wordt dat de automatische keuze van de consument,” zegt Emma.
De kracht van de snoeptomaat
Een treffend voorbeeld komt uit de tuinbouw: de snoeptomaat. “Ooit was dat gewoon een cherrytomaatje. Tot iemand die slim verpakte als snackgroente. Plots werd gezond eten makkelijk, lekker en leuk… precies dát werkt.” Iets soortgelijks gebeurde met 0.0-bier en de vegetarische bitterbal. “Die zijn niet gepresenteerd als moreel juiste keuzes, maar als vanzelfsprekende alternatieven. Even lekker, even makkelijk, even betaalbaar. Het ligt in hetzelfde schap, de verpakking lijkt op het origineel. Dáár ligt de kracht van gedragsontwerp.”
"Stel dat we meer seizoensproducten vieren. Zoals van knolselderij een jaarlijks moment maken. Zo geef je gezonde, lokale gewassen weer een plek in onze cultuur" Emma Cherim, social designer bij Ink
Emma ziet ook kansen om onze eetcultuur te verbreden. “Denk aan asperges of nieuwe haring, typische seizoensproducten waar een traditie omheen is gegroeid, met momenten waarop we ze samen eten. Waarom zouden we dat niet vaker doen? Stel dat we meer seizoensproducten vieren, van knolselderij een jaarlijks moment maken. Zo geef je gezonde, lokale gewassen weer een plek in onze cultuur.”
Gezond als logische keuze
De installatie op de DDW richtte zich niet op consumenten, maar op de professionals erachter: telers, producenten, ontwerpers en beleidsmakers. “Het gaat erom dat het lukt om anders te denken," zegt Emma. “Niet: hoe overtuig ik mensen met informatie, maar: hoe maak ik van de gezondere keuze de logische keuze? Voor producenten komt dat vooral neer op marketing. Voor de provincie zou het bijvoorbeeld kunnen betekenen: minder gedragsgerichte campagnes, en meer aandacht voor de plekken waar de keuze wordt gemaakt. Zoals gezonde producten binnen handbereik leggen op scholen en sportclubs.”
Samen aan tafel
Wat Emma het mooist vindt aan het project? “De samenwerking,” zegt ze zonder aarzeling. “Zoveel verschillende partijen, van beleidsmakers tot ontwerpers, die allemaal écht willen bijdragen aan een gezondere toekomst. Dat is inspirerend.”
Co/Lab: Hungry for Change was alle dagen te zien op de Dutch Design Week (18-26 oktober 2025) op het Ketelhuisplein (Strijp-S) in Eindhoven. De co-productie is van: Anna Noyons, Barbara Vos, Marleen Remmen, Ink Social Design, On Show Studio, Provincie Noord-Brabant, Rabobank, S+T+ARTS Hungry EcoCities, Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (pilot Duurzame CAO Rijk) en Dutch Design Foundation.
Meer weten over Co/Lab: Hungry for Change? Bekijk de website.